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标题:整合渠道运作之道

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发表于:2009-11-26 19:49:00楼主

现在国内五金市场的形势,渠道销售还是占主流的。如今的五金企业,都深谙单一的渠道是有风险的,要想规避风险,就需要制定渠道组合的创新战略,混合型的销售模式是当今渠道战略的趋势。渠道组合不仅可以根据产品的特点使用不同的组合拳头来获得满意的销量,更可以降低企业的销售成本。

然而,在长时间的运作中,大部分企业难于形成自己的核心优势,并把它上升到战略的高度,尤其是渠道的建设难于形成忠诚和稳定。为此,我们专门对五金企业渠道运作总结了以下组合策略:

一、系统的导购策略

专卖店导购员的态度,是决定订单能否成功交易的直接因素。本人曾去过很多专卖店,一进门营业员就盯着身上仔细端详,尤其是其表情从善意的接纳到怀疑,让人很不舒服,外表的打扮让营业员如此怀疑,终端店员缺少上佳的营业心态,这不能不说是一个现实。所以做好导购,海尔是一个活生生的案例,一个偶然的机会我去广东一家海尔专卖店,去之前我在网上收集了一些家电使用专业的知识,想试探一下导购对自己经营的产品熟悉程度,结果海尔的导购对专业知识的回答让我惊讶,该导购不仅能回答出自己经营产品的优势所在,还能举出其他电器品牌的优势和劣势。

二、系统的招商政策

我们认为,这是品牌营销的中转站,渠道招商是市场份额提升和解决厂家成本负担的主要方面。作为企业年度营销总额的核心计划之一,企业应该使之独立出来,形成独立的财务核算部分,用于渠道建设的成本投入,而企业亦应该以展示实力、品牌支持和盈利模式为核心招商细则。成功的招商是与经营模式直接相关的,不管是区域性招商还是全国性招商,不是仅仅收收加盟费、搞搞开业庆典之后就了事,任由经销商自生自灭的“无为营销”,而是随后一系列的样板、培训和广告支持亟待落实的方方面面。而目前很多企业却犯了营销短视症,孰不知,品牌营销力强弱的关键标准之一,就是招商能力和营销能力的双重组合优势。一本良好的产品手册、一本厚实的招商手册、一本完备的VI和企业手册、一套系统的终端虚拟演示系统、一种舒适安详的环境氛围、一套清晰的盈利模式,客商看了还不心动?当今五金行业市场营销少不了这些组合策略。

三、系统的促销策略

五金市场促销繁多,大众化的促销方式趋于饱和,买多少送多少、打折、降价、赠品、赠券等,形式多样,泛泛类同。而且有相当一部分企业至今仍没有系统的促销政策。其实,促销的边际效益来自成本、效益和结算的组合策略,如果没有成本的控制、没有新意的促销方式、没有好的效益、没有系统的年度促销结算策略,而只是乏善可陈的模仿秀,建议少做。

四、业务建设、激励措施是否足够?

一纸清晰的劳务分配制度是团队业务开展的必须,而很多富裕起来的人员却不这么想。企业规定业务员完成的任务按多少提成算,业务超额的部分,以更高的提成来作为激励措施。而据相关调查得知,业务员在达到享受富足的水平后,选择轻松的生活高于工作的激情,所以品牌营销效率就会相应减缓。目前,很多企业招商成功后,终端营销却乏力,虽然少不了厂家的策略支持,但营销的一线——业务员自身的激情却没爆发出来,所以企业和渠道要重新审视双方,按阶段制定新的业务制度,让业务员不断接受新的挑战,品牌也就会不断爆发精彩。

 五、终端展示物料

这是渠道扩张和展示设计与消费者最直接的沟通程序,同时作为对品牌扩张弹力的拉动,引导策略表现最直接的方式就是视觉,它是让品牌、终端、服务和消费者动起来最直面的表达方式。

六、品牌文化

拉动品牌形象传播的力量。这是企业内部、渠道市场、公众市场和媒介市场为主导的四大方面。由于其涉及面深入,不做细究。

生,容易。活,容易。生活,不容易。
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