中国的工程机械行业脱胎于国有企业，经历了计划经济、有计划的商品经济、市场经济初期3个主要经济体制阶段，产品的销售模式也相应演变，形成了每个时期独特的销售模式。随着社会经济的发展和市场的逐渐成熟，企业对销售模式的选择也开始出现新的变化，越来越重视销售模式的效率、成本与风险的控制。
一、工程机械营销模式的演变
（一）计划经济下的模式。20世纪80年代以前，在计划经济体制下，市场属于卖方市场，制造商规模相对弱小，营销工作任务基本上以产品交付和售后三包服务为主，形成了单一的直销模式。在直销模式下，制造商在各地设立分公司或办事处，派驻自己的销售和服务人员，直接面对终端用户开展销售和服务工作。这个阶段市场竞争尚不充分，特别是渠道发育刚刚开始，制造商在销售模式上基本没有更多的选择。
（二）改革开放初期的模式。20世纪80年代至90年代中期，随着改革开放和市场的扩大，工程机械产品的社会需求量明显上升，制造商不断增加，企业规模扩大，竞争加剧，消费群体也由过去的以施工单位集体购买为主向单位、小团体、私人多层次发展。传统的直销模式已经不能满足发展的要求，制造商开始寻找一种新的营销模式——代理模式，来迎接市场的挑战。代理模式是制造商通过规模、实力较强的代理商，在一定的区域内代理销售自己的产品，并为用户提供三包服务的销售模式。但这时的代理规模比较小，代理的产品范围主要限于常规的规模产品，直销模式仍占主导地位。
(三）工程机械行业高速发展时期的模式。20世纪90年代中期后，中国工程机械行业进入高速发展阶段。国有、民营、合资等多种成分的企业共同参与市场竞争，市场规模和产能空前扩张，直接促进了渠道发育，直销模式的主导地位逐渐被代理模式取代，特别是装载机、挖掘机这两个销量最大的工程机械产品，几乎全部采用代理模式。同时，随着工程机械产品社会保有量的增加，用户对施工质量、效率的要求不断提升和社会分工的进一步专业化，制造商组建自己的施工公司也不失为一种较为有效的销售模式，特别是对于推介新产品具有明显的优势。在这方面，德国宝峨公司有很多经验值得借鉴。互联网技术的广泛发展，为企业利用网络销售提供了条件，未来网络销售会随着后市场时代的发展而逐渐壮大，份额将逐渐提高。
二、营销模式的选择
（一）.决定营销模式的因素
在现代市场条件下，对于绝大多数企业而言，决定其营销模式的关键因素有3个：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道风险。渠道效率是指通过渠道将产品分销给目标客户的效率；渠道成本是指企业运用与管理渠道所付出的代价，包括建立渠道的直接成本和管理渠道的间接成本；渠道风险是指渠道变化或失效可能对企业产生的重大影响或给企业带来的损失。
（二）.各种营销模式的适用范围
从营销理论来看，直销模式适用于高价值、高技术含量、市场需求量较小的产品，以及新产品的推广销售；而代理模式则相反，适用于需要大规模销售的产品，能够减少制造商的销售成本、扩大分销规模，但对于产品种类比较多的制造商而言，采用代理制相对困难；混合模式适用于制造商在不同的区域市场和销售不同类型的产品，其主要特点是提高渠道效率和分散渠道风险。
（三）.确定营销模式的步骤
1.综合分析影响企业营销渠道的关键因素：主要包括产品特征、技术含量、市场需求量和企业规模；品牌影响力，市场占有率，目前行业的渠道水平、规模、成熟程度；渠道成本、效率及风险；企业的发展阶段等。
2.分析不同的营销模式对企业发展的优劣势，制定营销模式方案。
3.对营销模式方案进行评估。其核心是营销模式是否适应企业的实际，与企业的内外部资源是否相匹配。
4.营销模式的确定与实施。在确定营销模式的过程中，核心是把握营销能力与企业的发展阶段。
5.在实践中对营销模式进行调整。
三、新常态下 工程机械行业需要多元化的营销模式
2014年5月，习近平在河南考察时指出：我国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前中国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态。
（一）植入式广告营销——“无孔不入”。不可否认的是，广告营销作为传统的营销方式之一，在对产品展开宣传推广，促成用户的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力着实起着举足轻重的作用。
随着经济全球化进程的不断推进，在企业营销战略中广告传播依旧发挥着日趋重要的作用。随着国内工程机械市场竞争程度的加剧，用户群体的需求不断升级，企业营销的对象也越来越广泛以及电影、电视、游戏等行业的发展，一种新的广告形式——植入式营销因其强劲的传播渗透力，在世界范围内悄然兴起。
（二）“公益营销”塑造商业品牌踏出双赢之路
相对于狂轰滥炸式的广告已经多得让我们不禁有些不耐烦起来，免不了扰乱了大家的视线。而相对来说工程机械行业不少企业做公益活动的目的性质变现不是那么明显，既表达出企业的社会责任感，又使得社会大众及群众对本企业产生良好的印象。当把公益活动视作企业经营活动一项必要长期性的工作时，才能更加凸显其真正价值。企业将自己的“善行”传达给社会大众，在切实分担社会责任的同时，也就赢得了社会对企业品牌的认可，以及长期的市场竞争力。
（三)将趣味性和娱乐性相结合的体育营销
在赛场激烈气氛的点燃下，工程机械企业呈现出了独特的迷人魅力。例如四年一度的世界杯、奥运会赛事，吸引了全世界球迷的目光。对于很多企业来说，利用体育赛事来进行营销效果非常明显，这些工程机械行业中的佼佼者通过丰富的形式把自己的品牌融入到体育赛事中去，很多都能成为很好的营销案例。工程机械企业与体育赛事的结合不仅仅是在营销宣传上的简单拟合，更是自身营销方式不断创新的过程。包括组织广大经销商和用户代表亲历中超联赛现场观战，举办各类线下主题营销活动，如产品推荐会、互动联欢会、品牌巡展等。
（四）将竞技性和实用性相结合的竞技营销
竞技营销是企业进行营销创新的工具，它是企业通过选定有代表性的用户(或潜在用户)参与某种产品或服务属性相关的竞争、竞赛活动，从而大幅度提高其他用户对本产品或服务的突出属性的关注程度和参与程度，从而达到企业定位清晰化和营销有效化的目的。
（五）传统销售模式向网络销售模式的转型
工程机械行业营销模式大多集中在付费搜索引擎广告和B2B平台信息发布，底层次的网络推广竞争造成网络营销成本越来越高，很多机械企业的网络营销遇到越来越多的难题，虽说工程机械行业是传统行业有其特殊性就去排斥新事物、排斥新的发展营销模式。O2O即Online To Offline(在线离线/线上线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这是目前工程机械行业在探索的一种销售模式，另外，产品质量的提高，服务水平的提升，各种广告媒体的有针对性的投入，品牌价值的提升，要形成一种合力。空洞的营销理论和所谓的计谋与策略在网络等媒介技术不断进步、工程机械市场竞争日趋惨烈的时代到临时显得日益苍白，而只有用创造力去满足用户的真正需求，才能达到我们营销的真正目的。
四、市场定位要准确 促销措施要得力
工程机械产品的市场定位过程就是行业企业差别化的过程，也就是寻找差别、识别差别和显示差别的过程。通常有如下三个步骤：
（一）识别潜在竞争优势
这是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。目前工程机械行业的价格战已使各企业将成本优势基本耗尽，要发挥产品的成本优势目前难度较大，需要在产品差别化优势上多下功夫，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者能更好满足顾客需求的产品和服务。为实现此目标，企业首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场用户的需求特点以及这些需求被满足的程度。另外，还要研究主要竞争者的优势和劣势，可从以下三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况；二是评估竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等；三是评价竞争者的核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等。
（二）企业核心优势定位。
所谓核心优势是与主要竞争对手相比，在市场上可明显的差别竞争对手的优势。所以识别企业核心优势时，应把企业的全部经营活动加以分类，并对各主要环节如研发、生产、成本控制和经营方面与竞争者进行比较分析，最终形成企业的核心优势。
（三）制定发挥核心优势的战略。
企业在经营方面的核心优势不会自动的在市场上得到充分表现。为此，企业必须制定明确的市场战略来充分表现其优势和竞争力。要有充足的市场调研并分析和总结，策划内容要周密，突出可操作性，对策划方案产生的效果心中有数不但是指了解产品销量能够达到多少，市场占有率提高几个百分点，销售收入、利润完成情况等，而且对产品投入市场后的用户反映，竞争对手的应对手段等市场动态也要有所预见，将数量和状态结合起来进行分析，这样得出的结论较为全面，处理问题的把握性也会增强，方可取得良好的促销效果。
五、营销模式的风险控制
任何营销模式，既有其有利的一面，也有其有风险的一面，关键看如何利用优势，控制风险。
（一）采用多种营销模式，把风险降到最低。不同的营销模式具有不同的特点和适用性，制造商在不同的发展时期针对不同的产品，可以采取多种营销模式并存的方式，如融资租赁、组建施工公司与网络销售等，力争把风险降到最低。但要注意的是，各种模式的侧重点和所占比例应恰当合理，不要在一个不成熟的市场推广一种成熟市场的销售模式，也不要在两种模式中间来回摇摆、无所适从。
（二）利用营销模式的创新，降低风险。创新是企业发展永恒的主题，只有坚持营销模式创新，企业才能真正控制风险，才能更好更快地发展。营销模式的创新可以选择两个方向：一是差异化，二是整合营销。差异化是指产品在核心技术、品质、可靠性和作业效率等方面具有竞争优势；整合营销是指在整体营销方面创造特色，产品不一定具有优势，但与服务或付款方式等其他方面结合之后，形成自己的竞争优势。
（三）建立风险管理机制。制造商不管采取什么营销模式都会有风险，所以建立风险管理机制就显得尤为重要。制造商通过明确界定各种模式下的销售条件，如全款、分期、分期期限、首付款额度、对代理商的授信政策、担保制度和买断界定等规定，以及运用账款回收系统、用户档案信息管理系统、信用管理系统和市场监管系统等，可有效地控制风险。
